La sesión estuvo dedicada al análisis de la desinformación y los riesgos que esta plantea tanto para las empresas como para la sociedad en su conjunto. La jornada se estructuró en dos partes: una primera compuesta por tres ponencias introductorias y una segunda fase de deliberación en grupos pequeños.
La primera intervención corrió a cargo de Miriam González, fundadora de España Mejor. A continuación, tomó la palabra Álex Romero, fundador y CEO de Alto Intelligence, aportando una perspectiva basada en la experiencia directa con entornos digitales y análisis de riesgos informativos. Cerró la ronda de ponencias el profesor Yago de la Cierva, de IESE Business School, quien ofreció una mirada académica sobre el papel de la comunicación en contextos de crisis y manipulación informativa.
Estas tres intervenciones sirvieron de base para la discusión posterior, desarrollada en grupos pequeños, en la que los participantes pudieron reflexionar colectivamente sobre los dilemas éticos, los desafíos regulatorios y las posibles estrategias de acción frente al fenómeno creciente de la desinformación.
La segunda sesión se celebró el jueves 16 de enero del 2025 en IESE Business School.
1. Ponencias principales
1.1. Los valores de la democracia liberal ante la desinformación
Por Miriam González
Vivimos en un contexto marcado por la inestabilidad y la transformación profunda. La crisis económica de 2008, la pandemia de COVID-19 y la creciente fragilidad de las democracias —acentuada por fenómenos como la polarización en Estados Unidos— han provocado una pérdida de confianza en los partidos políticos tradicionales y una demanda creciente de actores sociales capaces de ofrecer soluciones. En este escenario, la desinformación ha emergido como una amenaza sistémica, amplificada por un entorno tecnológico que permite que cualquier persona sea, al mismo tiempo, emisora y víctima de información manipulada.
Aunque la desinformación no es un fenómeno nuevo, la escala, la velocidad y la capacidad de manipulación masiva que permiten las plataformas digitales representan una ruptura cualitativa respecto al pasado. La creciente polarización política y la erosión de la confianza institucional actúan como catalizadores de esta dinámica. Hoy, la desinformación ya no se limita a actores estatales o medios tradicionales: circula de forma descentralizada y emocional, afectando la percepción pública y debilitando el consenso democrático.
Desde la perspectiva empresarial, la desinformación no solo representa un riesgo reputacional, sino un desafío ético y estratégico. Su impacto puede desestabilizar mercados, erosionar la confianza del consumidor y afectar decisiones clave. Pero la respuesta no debe limitarse a una lógica defensiva. Las empresas están llamadas a desempeñar un papel activo en la lucha contra la desinformación, contribuyendo a generar un ecosistema informativo más transparente y resiliente. Esto implica no solo mapear riesgos, sino también articular soluciones junto a actores públicos y sociales.
En este marco, es crucial diferenciar entre las denuncias genéricas de desinformación y las centradas exclusivamente en las redes sociales. Una parte significativa de la desinformación tiene su origen en discursos políticos, lo que exige mirar también hacia las dinámicas partidistas. En muchos casos, los partidos utilizan las redes como plataformas para amplificar emociones sin necesidad de elaborar argumentos, lo que debilita la deliberación pública y convierte la información en herramienta de manipulación.
Esto plantea una tensión inevitable entre el derecho a la libertad de expresión y la necesidad de proteger la integridad informativa. Defender la libertad de expresión implica aceptar ciertos riesgos, pero también exige regulaciones claras y eficaces, especialmente en entornos vulnerables como el ámbito electoral o frente al avance de la inteligencia artificial. Pese a estos desafíos, existe una oportunidad: la sociedad está buscando fuentes confiables. En este sentido, las empresas europeas tienen una responsabilidad pública creciente y están en condiciones de liderar una respuesta ética, tecnológica y estratégica.
1.2. Las amenazas híbridas y su impacto en la confianza
Por Alejandro Romero
Desde una perspectiva geopolítica y de seguridad, la desinformación se enmarca dentro de las llamadas “guerras híbridas”, una estrategia que combina manipulación informativa, ciberataques, presión económica y acciones legales para explotar vulnerabilidades en estados y empresas. La inteligencia artificial y las nuevas tecnologías han multiplicado el alcance de estas operaciones, que han sido reconocidas por organismos como el World Economic Forum o el European Roundtable como una de las principales amenazas globales.
La erosión de la confianza es el objetivo central de estas campañas: deslegitimar instituciones, debilitar marcas y confundir a la opinión pública. Casos concretos como el hackeo del Ejército Electrónico Sirio o la suplantación del Ministro del Interior francés mediante videollamadas falsas muestran cómo estas tácticas se apoyan en herramientas sofisticadas para generar caos y desinformación.
No se trata únicamente de difundir mentiras: el riesgo real radica en la creación de realidades sintéticas. Deepfakes, identidades falsas y bots conversacionales permiten fabricar narrativas indistinguibles de los hechos, afectando la toma de decisiones en gobiernos, empresas y ciudadanía. Durante la pandemia, teorías conspirativas como QAnon o los bulos sobre el 5G no solo circularon en internet, sino que provocaron acciones concretas y, en algunos casos, violentas.
Más allá de la dimensión política, la desinformación se ha convertido también en un arma empresarial. Ataques dirigidos han buscado manipular mercados, alterar procesos de contratación pública o desacreditar marcas. Ejemplos como el uso de deepfakes para engañar a directivos en bancos internacionales demuestran que estas técnicas, antes reservadas a conflictos interestatales, están ahora al alcance de grupos criminales con capacidad para infligir daños reputacionales y económicos de gran escala.
Frente a esta realidad, se impone la necesidad de una respuesta firme y coordinada. Aunque la Unión Europea ha avanzado en la regulación del entorno digital, persisten zonas grises y vacíos normativos que dificultan una actuación eficaz. No basta con definir reglas: es imprescindible garantizar su aplicación efectiva y ágil. La velocidad de evolución tecnológica exige que las estrategias de resiliencia se anticipen a las amenazas, no solo las contengan a posteriori.
1.3. Cómo afrontar la crisis de la desinformación desde la empresa
Por Yago de la Cierva
Para las empresas, el primer paso frente a la desinformación no es reaccionar, sino prevenir. La clave está en evitar que los bulos encuentren un vacío informativo. Esto requiere construir relaciones sólidas con todos los grupos de interés —empleados, clientes, medios, inversores— y mantener una comunicación constante sobre la identidad, los principios y los errores de la organización. La transparencia y la coherencia son los pilares de la confianza, y la confianza, como muestra el Edelman Trust Barometer, es el principal escudo frente a la manipulación.
En un entorno saturado de información, la reputación empresarial no es solo una percepción del pasado, sino una promesa de comportamiento futuro. Y esa promesa debe consolidarse en momentos de crisis. Si una empresa ya ha cultivado la confianza de sus públicos, estará en mejores condiciones para resistir campañas de desinformación y ganar tiempo para reaccionar con eficacia.
Por ello, la gestión de estos riesgos no puede dejarse únicamente en manos de los departamentos de comunicación o cumplimiento normativo. La alta dirección debe involucrarse directamente en el diseño de respuestas estratégicas. Supervisar activamente la reputación, monitorear conversaciones digitales, reaccionar con rapidez ante bulos y formar a los empleados en detección y contención de desinformación son medidas esenciales. La alfabetización mediática y el pensamiento crítico son necesarios, pero no suficientes: lo que se necesita es preparación estructural y compromiso ético.
En definitiva, la desinformación no es solo una amenaza externa, sino un desafío interno que pone a prueba la solidez de los valores corporativos. La respuesta no puede ser improvisada ni defensiva. Las empresas deben adoptar una posición de liderazgo, ofreciendo confianza, claridad y resiliencia en un entorno global donde la verdad se ha convertido en un campo de disputa permanente.
2. Deliberación en grupos
Preguntas para la deliberación
Comprensión: ¿Cuál es el impacto de la desinformación y las amenazas híbridas en nuestra institución, en nuestro sector?
Identificación: ¿Qué señales o indicadores pueden ayudarnos a detectar campañas de desinformación o amenazas híbridas? ¿Cómo pueden las empresas e instituciones identificar señales tempranas de desinformación y anticiparse a sus efectos?
Gestión: ¿Qué papel deben desempeñar los medios de comunicación y las plataformas tecnológicas en la gestión de la desinformación, sin comprometer la libertad de expresión? ¿Qué estrategias específicas pueden implementarse a nivel nacional e internacional para fortalecer la resiliencia de las sociedades frente a la desinformación? ¿Qué estrategias prácticas podemos implementar para mitigar los riesgos de la desinformación?
1. Comprensión: ¿Cuál es el impacto de la desinformación y las amenazas híbridas en nuestra institución, en nuestro sector?
En algunos grupos, la conversación comenzó con la pregunta sobre los orígenes: ¿de dónde surge la desinformación? Solo después pasaron a reflexionar sobre sus efectos. Entre los principales orígenes señalados, apareció la falta de alfabetización mediática y pensamiento crítico, que deja a las personas más expuestas a la manipulación. También se mencionaron las plataformas de redes sociales, especialmente por su carácter todavía “nuevo” y por lo tanto no del todo comprendido. Se compararon incluso con el tabaco en sus inicios: durante años fue aceptado sin conocer sus efectos cancerígenos; hoy, las redes sociales podrían esconder peligros aún no detectados.
Uno de los mayores riesgos asociados a estas plataformas es su modelo de negocio, que prioriza la gratificación instantánea sobre la reflexión crítica, generando un entorno propicio para la difusión de información falsa. Por eso, se hizo hincapié en la responsabilidad de las grandes empresas tecnológicas a la hora de moldear narrativas y contribuir —intencionadamente o no— a la desinformación.
También se identificó como causa relevante la ausencia de consecuencias para quienes mienten o difunden información falsa deliberadamente. A esto se suma la terminología confusa, especialmente en el ámbito de la inteligencia artificial, que genera falsas expectativas o escepticismo excesivo. Otro origen mencionado fue la idea —muy extendida en el ecosistema digital— de que todas las opiniones valen lo mismo, lo que termina erosionando la confianza en las instituciones y en el conocimiento experto.
En cuanto a los impactos, estos varían según el sector, pero todos los expertos coincidieron en que la desinformación constituye una amenaza real y creciente, utilizada con frecuencia para obtener beneficios ilícitos, ya sean políticos o económicos. Se citó el ejemplo de ataques organizados a través de redes sociales que pueden facilitar la toma de control de empresas —o incluso influir en procesos políticos nacionales— sin necesidad de violencia física. Casos como el de Cambridge Analytica ilustran cómo las campañas de desinformación pueden cambiar el rumbo de unas elecciones. En el ámbito económico, pueden alterar mercados financieros y minar su credibilidad.
En el sector público, algunos describieron la situación como una sensación de vulnerabilidad extrema frente a actores malintencionados, casi un secuestro democrático silencioso. Las elecciones fueron señaladas como uno de los ámbitos más sensibles. El caso de Rumanía fue mencionado como ejemplo: las campañas digitales influyeron sustancialmente en los resultados, y sin embargo, las autoridades no parecen haber calibrado del todo el poder real de la desinformación para modificar el comportamiento electoral. Otros representantes del sector público alertaron sobre el deterioro institucional que provoca la desinformación y la pérdida de confianza en la utilidad misma de las instituciones. También se destacó su papel en el auge del populismo y la polarización social, alimentado por un entorno informativo cada vez más complejo, que lleva a muchas personas a simplificar la realidad y abrazar posiciones extremas. Este fenómeno se ve agravado por el sesgo de autoidentificación, por el cual tendemos a creer lo que refuerza nuestras ideas previas.
En el ámbito empresarial, los impactos de la desinformación son sobre todo reputacionales, aunque su magnitud depende mucho del sector. En campos como el farmacéutico o sanitario, se han observado consecuencias graves: desde la mala interpretación de resultados científicos hasta la propagación de teorías conspirativas, como las campañas antivacunas, que ni siquiera pueden desmontarse con evidencia. Algo similar ocurre en el sector asegurador, donde la confianza es el activo principal. El tamaño de la empresa también influye: mientras que algunas startups no perciben aún un impacto directo, grandes corporaciones comienzan a tomarse muy en serio las amenazas asociadas a la desinformación, ya sea a través de ataques reputacionales, estafas con tecnología deepfake, como las relatadas por Alex Romero, o interferencias en la toma de decisiones estratégicas.
Uno de los efectos más preocupantes es la pérdida de confianza en las fuentes de información. Aquí surgió una distinción importante: la desinformación externa frente a la interna. Esta última puede tener efectos especialmente dañinos, ya que puede llevar a decisiones erróneas dentro de la propia empresa. Varios participantes subrayaron que, si bien es necesario defenderse de la desinformación, no debemos perder de vista la capacidad de procesar con eficacia la información veraz, en un ecosistema que ya es, de por sí, demasiado complejo.
Para la sociedad civil, el impacto de la desinformación se concentra también en la reputación y la credibilidad. Una campaña falsa puede erosionar la confianza en una organización o desacreditar una causa legítima. Algunas fundaciones y think tanks han sido incluso víctimas de suplantación de identidad: se han utilizado sus nombres para difundir contenido falso, lo que puede afectar gravemente su trabajo, su financiación o su legitimidad social.
2. Identificación: ¿Qué señales o indicadores pueden ayudarnos a detectar campañas de desinformación o amenazas híbridas? ¿Cómo pueden las empresas e instituciones identificar señales tempranas de desinformación y anticiparse a sus efectos?
Los participantes del foro coincidieron en que cada vez es más difícil identificar la desinformación debido a su sutileza y a la sofisticación con la que a menudo se elabora. El aumento del uso de la IA para generar contenidos también añade dificultad a la identificación de la desinformación, y las líneas entre noticias auténticas, sensacionalismo y desinformación intencional pueden llegar a ser borrosas. Diferenciar entre desinformación general y campañas muy organizadas o amenazas híbridas es esencial, especialmente para las empresas, porque tienen repercusiones diferentes y las respuestas a ellas deben variar significativamente.
Uno de los indicadores o señales clave utilizados para identificar las campañas de desinformación es la rapidez con la que se difunde el mensaje. Múltiples participantes mencionaron que reconocen una campaña de desinformación cuando identifican mensajes rápidos y coordinados a través de varias plataformas de redes sociales, especialmente desde cuentas que carecen de información identificable, lo que podría ser un señal de “granjas de bots”. Otro indicador mencionado es la falta de fuentes claras en los contenidos digitales, en contraste con los medios de comunicación tradicionales. La desinformación también puede identificarse en el tono de los contenidos. Los mensajes centrados en provocar miedo u otras respuestas emocionales fuertes pueden considerarse una señal de desinformación, y se puso el ejemplo de los mensajes en redes cerradas como los grupos de WhatsApp. Los algoritmos de las redes sociales también pueden contribuir a la desinformación, por lo que algunos participantes señalaron que los contenidos que se adaptan a las creencias existentes también deben considerarse un signo de desinformación, porque los actores que crean la desinformación buscan reforzar los prejuicios existentes.
En el caso de las empresas, uno de los indicadores de desinformación mencionados se produce cuando aumenta el sentimiento negativo en las redes sociales al tiempo que baja el precio de las acciones de una empresa, lo que podría ser señal de un ataque coordinado dirigido a devaluar la empresa. Para que las empresas identifiquen mejor la desinformación, algunos participantes sugirieron implementar algoritmos para vigilar las redes sociales y los mercados financieros a fin de detectar los patrones de desinformación. Otros afirmaron que las organizaciones deben contar con un sistema de procesamiento y análisis eficaz de la información fiable, que incluya el uso de organizaciones de verificación de hechos y herramientas basadas en IA, con el fin de tener una base de referencia que les ayude a identificar mejor las anomalías que podrían indicar desinformación. Otra sugerencia para las empresas fue elaborar “manuales de crisis” que definan claramente los criterios para identificar las campañas de desinformación organizadas que podrían dirigirse contra su organización. Otras soluciones prácticas fueron la supervisión de las redes sociales para detectar menciones a la organización y la gestión de las relaciones con las partes interesadas, lo que podría ayudar a detectar y mitigar la desinformación en una fase temprana.
3. Gestión: ¿Qué papel deben desempeñar los medios de comunicación y las plataformas tecnológicas en la gestión de la desinformación, sin comprometer la libertad de expresión? ¿Qué estrategias específicas pueden implementarse a nivel nacional e internacional para fortalecer la resiliencia de las sociedades frente a la desinformación? ¿Qué estrategias prácticas podemos implementar para mitigar los riesgos de la desinformación?
El papel de los medios de comunicación a la hora de proporcionar información veraz y de calidad es clave en la gestión de la amenaza de la desinformación. Para desempeñar su papel, se mencionó que los medios de comunicación deben ser económicamente independientes para evitar que sirvan a intereses particulares. El actual modelo de ingresos basado en la publicidad podría estar contribuyendo a la difusión de la desinformación, porque prioriza el tráfico y la atención sobre la información de calidad. No se trata sólo de la responsabilidad de las empresas de medios de comunicación, al no aceptar fondos que puedan influir en su independencia, sino también de la responsabilidad de las empresas, al realizar sus anuncios de forma responsable en apoyo de medios de comunicación creíbles. Algunos participantes sugirieron un cambio hacia un modelo en el que los lectores financien directamente a los medios para mejorar la calidad de la información.
Otra sugerencia que se hizo fue la de los sellos de acreditación, que pueden distinguirlos de otros medios o creadores de contenidos que no cuentan con procesos de verificación. También se mencionó el concepto de tener “islas de veracidad” en el sector de los medios, en relación con los esfuerzos de organizaciones como el Observatorio de Medios e Información Responsable, que se centra en promover el buen gobierno y la transparencia en los medios, así como en ayudar a las empresas en la gestión responsable de las amenazas de la desinformación. Los medios de comunicación también pueden cumplir su papel comprometiéndose con el rigor periodístico y la rendición de cuentas, aunque esto les pone en desventaja en las plataformas que prefieren la información instantánea y a menudo no verificada a los medios tradicionales. El papel de las plataformas también se mencionó en los distintos debates, en los que algunos pidieron que estuvieran mejor reguladas y se cuestionaron si las herramientas que utilizan actualmente para combatir la desinformación son realmente eficaces.
A nivel nacional, se mencionó que el Estado podría desempeñar un papel a la hora de garantizar los límites y las reglas del juego en el mercado de la información, para proporcionar seguridad jurídica y fomentar la confianza. Algunos ejemplos fueron el establecimiento de requisitos para ser un medio de comunicación. La Ley de Servicios Digitales (DSA) y el papel de organismos como la CNMC se mencionaron como pasos hacia una regulación adecuada. Sin embargo, se mencionó que tienen que gestionar el riesgo de ser percibidos como censores. Algunos dijeron que la intervención del sector público en los mercados de la información debería ser limitada, para que los intereses políticos no afecten también a la información. Los deliberantes insistieron en la necesidad de una colaboración público-privada en este asunto, a fin de generar credibilidad y confianza.
Otras regulaciones sugeridas por los participantes incluyeron restricciones de edad para el uso de los medios sociales, estableciendo paralelismos con otros reglamentos de seguridad existentes. La importancia de aplicar consecuencias a las figuras políticas o mediáticas que difundan desinformación también se mencionó como una posible iniciativa a nivel nacional.
Otra estrategia que puede utilizarse para combatir los riesgos de la desinformación a nivel nacional e internacional es a través de la educación, concretamente el aumento de la alfabetización mediática y la promoción del pensamiento crítico en los ciudadanos, animándoles a dudar de la información que reciben. En relación con esto, se mencionó que concienciar a las víctimas de la desinformación de la manipulación a la que se han enfrentado podría ayudarles a crear resiliencia ante futuras amenazas.
En general, los deliberantes destacaron la importancia de que el Estado fomente la credibilidad y la confianza, bien estableciendo espacios de confianza, bien reforzando las iniciativas de verificación de los hechos y formando a los profesionales para hacer frente a las amenazas híbridas y a la desinformación.
En cuanto a las estrategias prácticas de mitigación, una de las más básicas y fundamentales que se sugirieron fue la verificación de la información procedente de múltiples fuentes para garantizar su credibilidad. También se mencionaron las iniciativas de comprobación de hechos, y se destacó que su impacto está limitado por la voluntad de la gente de utilizarlas. Todo el mundo puede ser un agente potencial de desinformación y, por tanto, es responsabilidad de cada individuo desarrollar un pensamiento crítico y evitar difundir información no verificada.
Para las empresas, las estrategias prácticas incluían establecer relaciones sólidas con sus interlocutores mediante una comunicación proactiva, con el fin de generar confianza. Otra forma que tienen las organizaciones de generar confianza es trabajar para garantizar la coherencia entre sus valores declarados y sus acciones. A la hora de gestionar la información y enfrentarse a una posible desinformación, es importante distinguir entre la desinformación y un ataque dirigido, para que la organización pueda responder en consecuencia. Es importante ser proactivo y abordar la posible desinformación antes de que se difunda ampliamente, y en el caso de ataques de desinformación, los distintos departamentos de la organización deben trabajar juntos para producir una respuesta integrada.
3. Conclusiones de la deliberación
La deliberación dejó claro que la desinformación afecta a todos los sectores de la sociedad. Nadie es completamente inmune, independientemente de su rol o entorno profesional. Esta vulnerabilidad se ve potenciada por la capacidad de la desinformación para circular simultáneamente a través de múltiples canales —tanto en el ámbito público como en el privado y el tercer sector— y por su tendencia a alinearse con creencias preexistentes, dificultando una evaluación crítica desapasionada.
Del mismo modo, se reconoció que cualquier persona o institución puede, de forma involuntaria o deliberada, convertirse en agente de desinformación. Esta doble condición —vulnerabilidad y responsabilidad— subraya la importancia de fomentar el pensamiento crítico y reforzar los mecanismos individuales y colectivos de verificación.
Aunque la desinformación no es un fenómeno nuevo, la expansión de las plataformas digitales y el auge de la inteligencia artificial han amplificado su alcance e impacto, al tiempo que han hecho más difícil su identificación. En este contexto, construir credibilidad y generar confianza se vuelve no solo deseable, sino esencial para cualquier estrategia eficaz de contención.
Los efectos de la desinformación pueden ser graves e incluso irreversibles. En el ámbito empresarial, se manifiestan principalmente en términos de daños reputacionales, mientras que en el plano institucional contribuyen a la erosión de la confianza pública en pilares clave como el gobierno o los medios de comunicación.
Estos últimos —los medios— enfrentan un dilema complejo: cómo mantener la atención de las audiencias sin sacrificar su credibilidad. En este sentido, se destacó la necesidad de promover un uso responsable de la publicidad, tanto por parte de los medios como de los anunciantes, y se subrayó el valor estratégico del periodismo de calidad como parte de la solución.
Asimismo, se consideró que las rectificaciones rápidas y los esfuerzos de verificación (fact-checking) son esenciales para mitigar los daños cuando la desinformación ya se ha propagado. En esta tarea, se abre la puerta a explorar el uso de herramientas de inteligencia artificial, siempre con el debido control humano.
Sin embargo, también se advirtió que las soluciones tecnológicas, por sí solas, son insuficientes, ya que la desinformación plantea desafíos de naturaleza moral, educativa y política. Desde una perspectiva empresarial, se señaló la necesidad de articular respuestas estratégicas integradas, que superen la fragmentación organizativa y conecten distintas áreas y departamentos en torno a una misma lógica de acción.
Finalmente, la educación se reafirmó como una herramienta imprescindible a largo plazo, capaz de dotar a las personas de las competencias necesarias para navegar en un ecosistema informativo cada vez más complejo y distinguir con mayor claridad la información veraz de la manipulada.